Artigo: Como seria o mundo se a sua marca deixasse de existir?

Porque algumas marcas perdem a relevância em épocas de transformação e grandes mudanças.

Algumas empresas podem acomodar suas marcas numa posição confortável de lucro “garantido” e sofrer com o novo contexto de transformação no mundo em que vivemos. Os períodos de crise e recessão são um exemplo de acontecimentos que impactam diretamente na percepção de muitas marcas. Mas não é só isso, outros fatores podem contribuir para que uma marca perca a diferenciação e a posição de destaque na mente dos consumidores: players mais dinâmicos, tendências de mercado, globalização, sustentabilidade, mudanças no comportamento do consumidor e novas tecnologias são alguns deles.

A cana-de-açúcar e o milho, por exemplo, são, atualmente, mais relevantes na categoria de combustível ou alimento? E o pager, um aparelinho de envio e recebimento de mensagens pré-SMS muito popular no começo dos anos 90, você se lembra de alguma marca deste tipo de serviço?

Estas mudanças parecem naturais hoje em dia, mas há algumas décadas se alguém dissesse que marcas como a PanAm, Mappin ou o Banco Nacional estavam com os dias contados, a maioria das pessoas provavelmente não acreditaria. No filme “2001. Uma Odisséia no Espaço” de 1968, Stanley Kubrick utilizou na Orion III, uma das aeronaves futuristas do longa-metragem, o logotipo da PanAm. O diretor apostou que a marca ainda existiria no século XXI.

Estas marcas já foram consideradas como grandes representantes de suas categorias, porém, hoje em dia não fazem muita falta. Os tempos mudaram, estas marcas não.

Como manter, então, a relevância de uma marca num cenário de mudanças tão contundentes e quebra de paradigmas cada vez mais frequentes? Para se ter uma idéia, em pouco menos de 10 anos já passamos por algumas turbulências econômicas, revoluções tecnológicas, discussões ambientais entre outros acontecimentos que, de alguma maneira, modificaram a maneira como vivemos. E eles tendem a se tornar cada vez mais freqüentes.

O que uma empresa precisa saber, então, é que, apesar de decisivos, os períodos de instabilidade não são eternos. Uma marca forte pode conter os diferenciais necessários para suportar os tempos de mudança e ainda criar um cenário favorável para inovacões que signifiquem a perenidade do negócio após estes momentos.

Veja o caso das sandálias Havaianas que, mesmo com a incerteza econômica, evitou a comoditização do produto e a guerra de preços com concorrentes investindo ainda mais na percepção de valor da marca. A empresa abriu recentemente uma loja-conceito em São Paulo onde estreita os laços com o mundo da moda distanciando-se dos atributos funcionais utilizados no passado e fortalecendo o relacionamento emocional com os clientes. O resultado é que, mesmo com o preço das commodities utilizadas na fabricação do produto caindo, a marca manteve seus preços sem afetar a percepção do consumidor. A marca agregou valor, afastou-se do fator produtivo e possibilitou a criação de produtos e abordagens relevantes que se adaptam aos momentos de instabilidade.

E se a sua marca deixasse de existir hoje, como reagiriam a sociedade, seus clientes e a concorrência? Eles sentiriam alguma falta? Se a resposta para esta pergunta for não, você, certamente, tem um problema. Sua marca pode ter perdido os atributos que a diferenciavam no mercado e, com isso, a relevância para os consumidores.

É o que acontece com as montadoras americanas. Você pode acreditar num mundo sem carros da Ford ou GM? Estas empresas, além dos problemas administrativos, basearam seus portfólios em marcas muito parecidas e fundamentadas na potência e desempenho. Subestimaram as mudancas que apontavam para um mundo mais sustentável na economia e meio-ambiente e perceberam tarde demais que o setor de veículos deveria se voltar a produtos mais baratos e menos poluentes. Esta nova necessidade criou um espaço em nossas mentes e pode ser preenchido por uma marca posicionada para atendê-la com mais agilidade, como, por exemplo, as que emergem da China e Índia.

Criar relevância por meio de uma promessa crível é a maneira mais acertiva de se construir uma marca, depois é preciso analisar o momento e criar atributos que agreguem diferenciais à ela. A Apple, por exemplo, soube aproveitar as oportunidades e os potenciais da marca para expandir o negócio de computadores e entrar no segmento de comunicação e entretenimento. Para isso, deixou até mesmo de manter no logotipo a palavra Computers, uma associação que limitava esta nova estratégia.

Você não precisa mudar de marca, mas deve conhecer as necessidades e desejos da sociedade e rever as percepções sem importância ou até negativas que as pessoas adquiriram dela ao longo do tempo. O ex-CEO da Harley Davidson, Richard Teerlink, costuma dizer que “Em tempo de mudanças, os que aprendem herdam o mundo; os que já sabem tudo, por outro lado, estão muito bem preparados para um mundo que deixou de existir”.

Cezar Bianchi (contato@cezarbianchi.com.br) é brand designer e brand planner. É diretor de Branding da LEN Comunicação & Branding e mantém o Cezarbianchi.com.br.

Chamada de artigos para a revista Arcos Design

A revista “Arcos Design”, que é o periódico científico do Programa de Pós-graduação em Design da Esdi, está convidando pesquisadores da área de design e áreas afins a submeter artigos para avaliação.

O dia 15 de setembro é a data limite para publicação no número 5 da revista, previsto para novembro deste ano. A recepção de artigos para os números subsequentes passará a ser feita em fluxo contínuo. “Arcos Design” teve suas três primeiras edições impressas e ressurgiu como periódico online a partir do quarto número, lançado em março
de 2009. As normas de publicação estão disponíveis no site da revista: www.esdi.uerj.br/arcos.

Artigo: Beleza Absoluta e Beleza Relativa

Antes de entrarmos efetivamente no assunto, gostaria de dar uma pequena introdução que acredito ser de muita importância para nos ajudar a entender a relação entre estas belezas.
Trata-se do conceito de “ato e potência”. Todas as coisas no mundo, ou seja, toda a criação existe em ato e potência em um dinamismo constante, por exemplo:
Um muro pintado de verde o é em ato, contudo esse muro tem potência em outra cor. Se você pintá-lo de branco, neste momento ele será branco em ato e terá potência de ser qualquer outra cor, menos branco. O único ser existente em ato puro é Deus, isso porque Ele não muda. Deus é o mesmo desde o princípio, isso sabemos quando nos diz: Eu sou aquele que Sou, ou seja igual sempre.
Para o homem é impossível ficar sempre igual, então já que esta passagem faz parte da nossa natureza, lutemos para sermos melhores hoje do que fomos ontem, tanto na vida pessoal quanto na profissional. Mas o que tem haver tudo isso com o nosso tema? Vou explicar.

Leia o post completo de Emerson Marinho no Pulsar Design.

A imagem do Brasil só pode ser plural

Segundo a pesquisa “Cara Brasileira“(carabrasileira@sebrae.com.br), feita pelo Sebrae, em uma dimensão psicológica o Brasil é visto pelas características amistosa, hospitaleira, generosa, bem- humorada, otimista, alegre, espontânea, criativa e por sua abertura à inovação. Porém, no aspecto de negócios, o que é mais valorizado aqui, segundo a pesquisa, é a floresta amazônica, o pantanal mato-grossense, a cultura negra baiana, indígena e a do interior da região central, e as expressões musicais. Assim, se lá fora nosso povo é “cool“, nossa terra é quente para investimentos.

Dessa experiência que os estrangeiros tiveram do Brasil por meio do nosso território e de nossas pessoas é óbvio traduzir que muito lhes impactou a pluralidade. A imagem do Brasil é na verdade um conjunto de imagens que a princípio não se combinam, mas se completam, seja pela relação social próxima que aqui existe ou pela vastidão da nossa área, que aporta inúmeras e distintas culturas. Se a Itália tem o design, a França tem o perfume e a Suíça tem o relógio, para identificarmos o que o Brasil tem, precisamos partir dessa diversidade tanto de culturas como de recursos naturais que possuímos.

A Havaianas, que por meio de uma mudança de abordagem da marca fez de seu chinelo de borracha um artigo de moda internacional e se tornou um dos casos mais comentados no mundo, é uma das marcas que mais representam o Brasil no exterior. Atualmente, a linguagem gráfica brasileira utilizada na publicidade internacional expressa a diversidade com cores, símbolos, estampas e texturas que constroem uma identidade nossa (na imagem nos outdoors “grafitados” em prédios de Nova York, por exemplo). A Havaianas só conseguiu construir a sua própria imagem no exterior quando valorizou o que representava para o Brasil. Precisou saber quem era para então construir sua imagem para o mundo.

O design de produto nacional também é reconhecido internacionalmente. Os Irmãos Campana, Humberto e Fernando, têm obras espalhadas em museus do mundo inteiro. Um de seus projetos, nomeado “Vitória Régia”, expressa a brasilidade por meio de móveis no formato da planta típica da região amazônica e em diversas cores. Segundo o Sebrae, a variedade de cores é um dos aspectos que mais remetem ao Brasil do ponto de vista do estrangeiro.

Leia o artigo completo de Valpírio Monteiro - Sócio e diretor operacional do GAD’Branding&Design

Artigo: Branding. Construindo uma marca de valor

O caminho que vamos traçando na nossa vida mostra quem somos, há neste sentido uma construção que pode ser boa ou não, ora na nossa vida profissional acontece o mesmo.
Se pensamos em Ayrton Senna, vem a nossa mente algumas coisas como por exemplo desempenho, vitória, garra. Isso tudo foi conquistado dia a dia, e estes conceitos acabam passando para tudo o que gira em torno dele, como o instituto que leva o seu nome e os produtos da sua marca

Leia o artigo completo de Emerson Marinho Nóbrega na Pulsar Design

Tempos de crise? Hora de investir na marca

Um estudo feito pela BrandAnalytics e pelo jornal Valor Econômico mostra que as ações de empresas com nomes reconhecidos pelos consumidores podem ser uma opção defensiva na crise atual.

Grandes marcas brasileiras passaram pela crise que começou nos EUA de maneira pouco traumática, sem ganhos, mas também sem perdas, enquanto o Ibovespa caiu 7%.

Segundo o jornal, este resultado se assemelha à pesquisa internacional realizada pela Milward Brown, que mostra as marcas americanas com melhores atributos econômico-financeiros e do consumidor (como lealdade e confiabilidade, por exemplo) tendo um desempenho superior ao índice das 500 maiores empresas do mercado (Standard&Poor’s 500).

Isto não é nenhuma novidade. Em janeiro de 1998 um comparativo entre a Coca-Cola e a GM demonstrava que a montadora americana possuía um valor de ativos estimado em US$ 229 bilhões, enquanto a multinacional de refrigerantes contabilizava US$ 17 bilhões. Com base nestes números, muitos investidores escolheram a General Motors. Porém, nesta mesma data, a marca Coca-Cola era maior que o dobro do valor da GM inteira.

Analisando os dados acima podemos notar a importância de se criar uma marca forte na cabeça dos consumidores, pois é lá que se forma a imagem da empresa. Esta confiança acontece quando marcas constroem atributos relevantes ao mercado e a sociedade que garantem uma boa percepção e a continuidade dos negócios. Tudo isso, consequentemente, contribui para o equilíbrio no valor de suas ações.

Em épocas de crise, como agora, a marca se torna um porto seguro, minimizando os riscos de compra dos consumidores e investimento dos acionistas.

A gestão com foco na marca busca justamente a construção de atributos que resultem em lucratividade de longo prazo para a empresa. Estes atributos devem ser altamente reconhecíveis e relevantes aos stakeholders da empresa, além de coerentes com o posicionamento de marca, que deve ser claro e distintivo.

Portanto, os gestores devem acreditar na importância de uma marca forte (hoje em dia, o valor da marca já faz parte dos balanços anuais de algumas empresas), sobretudo para a continuidade e sobrevivência do empreendimento, mesmo que, a curto prazo, os resultados sejam subjetivos e difíceis de serem medidos.

Tendência para 2009: marcas de otimismo

Crise, recessão, conflitos e desemprego. Atualmente vivemos numa época cercada de incertezas e desconfianças, enquanto todas as previsões para 2009 mostram um cenário de turbulência. As pessoas realmente estão temerosas, mas é em momentos de crise que nascem as oportunidades.

Se analisarmos as eleições americanas e a incontestável vitória de Barack Obama, fica evidente a demanda dos eleitores por uma transformação na atitude dos seus governantes. Esperança e mudança foram as bases utilizadas na candidatura de Obama para construir um país diferente. Funcionou. A necessidade era clara e a situação/oportunidade pedia um herói no corpo de um candidato. Obama conseguiu, em escala global.

Barack Obama, com sua marca pessoal, conseguiu o que muitas corporações tentam durante décadas, conquistar defensores e seguidores de sua marca utilizando uma maneira simples, direta e muito bem alinhada às expectativas dos norte-americanos.

Enquanto seus concorrentes buscavam frases aspiracionais ou patrióticas como slogan, Obama, com seu “Change”, criou um posicionamento. Quantas marcas você conhece que conseguiram algo assim com apenas uma palavra?

Depois disso, vemos que a busca pelo lado bom das coisas vem aumentando. Grandes marcas como Pepsi, Starbucks e Coca-Cola estão seguindo esta tendência.

Generation optimistic

Primeiro foi a Pepsi, pegando carona na eleição. A empresa detectou que 95% dos americanos nascidos entre 1980 e 1990 possuem uma visão “particularmente esperançosa” sobre o futuro.

Numa campanha que está sendo chamada de “Generation Optimistic”, a empresa lançou seu novo logotipo citando palavras e frases utilizadas por Obama, como “hope”, e “yes, you can”. Além desta evidente apropriação, o novo símbolo substitui as letras “o” das palavras, exatamente como o logotipo de Obama, durante a campanha presidencial.

Foi criado, ainda, um site onde personalidades convocam os cidadãos a enviar um vídeo com sugestões para o novo presidente. “Refresh America” é uma corrente de ideias de melhores práticas e atitudes para mudar os EUA.

I’m in

Seguindo esta linha colaborativa, a Starbucks foi além. O envolvimento deixa de ser virtual e promove o voluntariado onde, efetivamente, é preciso colocar a mão na massa. A campanha pretende que as pessoas doem um pouco do seu tempo, cerca de uma hora por dia durante uma semana, com atividades para deficientes ou pessoas carentes. O filme da campanha mostra um trecho do discurso de Barack Obama onde ele convoca os americanos para uma nova era de responsabilidades.

Open happiness

Na Coca-Cola, a nova campanha apresenta o slogan “Open happiness” buscando resgatar a alegria em meio aos tempos de crise. Ela dá continuidade à visão otimista da empresa iniciada com a campanha “O lado Coca-Cola da vida” e ganha mais força agora, com o filme de lançamento, que mostra uma onda de felicidade tomando conta de uma cidade, e depois do mundo, a partir de uma garrafa de Coca-Cola.

No Brasil esta tendência ainda não se manifestou de forma clara e impactante. Há apenas casos isolados, como o do grupo UltraFarma, que decidiu manter os preços dos medicamentos comprados no mês de janeiro em suas lojas até o fim do ano, numa clara demonstração de confiança nos tempos de crise. Mesmo sendo uma decisão otimista, ela é baseada em preço, o que pode não ser bom para a marca a longo prazo.

Otimismo em tempos de crise vende, mas ele deve ser verdadeiro, começar dentro da empresa, incorporado como cultura e, só então, ser comunicado com coerência e simplicidade, somando-se aos atributos da marca.

Criar um slogan ou bordão apenas pode não ser suficiente para uma marca que possui uma imagem sem profundidade. Somente desta forma, a mudança será percebida como relevante pelos consumidores e adequada às necessidades de uma sociedade à procura de tempos melhores.

Sobre o autor:
Cezar Bianchi (contato@cezarbianchi.com.br) é brand designer e brand planner. É diretor de Branding da LEN Comunicação & Branding e mantém o Cezarbianchi.com.br.